Каждый рекламодатель должен соблюдать как правила сервисов интернет-рекламы, законодательство стран, на которые настроен таргетинг его объявлений, так и национальное законодательство страны, в которой данное юридическое лицо зарегистрировано.
Полагаем, что вы сталкивались с ситуацией, при которой в интернет-рекламе для привлечения внимания пользователя, потенциального клиента, использовалось фирменное наименование известного бренда, а размещенная ссылка после перехода вела уже на рекламируемый сайт компании-конкурента. На первый взгляд, все должно быть достаточно понятным: использовать чужое фирменное наименование в интернет-рекламе без согласия правообладателя нельзя.
Однако, на деле все не так просто. Использование словесного обозначения схожего с чужим товарным знаком или фирменным наименованием в контекстной рекламе имеет свои особенности. Под контекстной рекламой принято понимать показ рекламных объявлений в ответ на определенный поисковый запрос пользователя.
В зависимости от места демонстрации рекламных объявлений средства индивидуализации (например, фирменное наименование, товарный знак) используют:
• в виде ключевых слов в самих текстах рекламных объявлений;
• в виде ключевых слов, но не в составе рекламных объявлений;
• в составе рекламных баннеров (изображений, видео).
На основании пунктов 1 - 3 статьи 38 Гражданского кодекса Республики Казахстан (далее - ГК РК) юридическое лицо имеет свое наименование, позволяющее отличить его от других юридических лиц.
В свою очередь, такое наименование становится фирменным, а исключительным правом использовать это фирменное наименование в целях индивидуализации любым не противоречащим законом способов, в том числе в официальных бланках, печатных изданиях, рекламе, вывесках, проспектах, счетах, на интернет-ресурсах, на товарах и их упаковке и в иных случаях, необходимых для индивидуализации, имеет юридическое лицо, зарегистрированное под этим наименованием (статья 1020 ГК РК).
На основании пункта 2 статьи 38 ГК РК лицо, неправомерно использующее чужое фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить использование такого наименования и возместить причиненные убытки.
Таким образом, правообладатель по своему усмотрению разрешает или запрещает другим лицам использовать средства его индивидуализации.
Статьей 178 Предпринимательского кодекса Республики Казахстан предусмотрено, что под неправомерным использованием средств индивидуализации является незаконное использование, в том числе чужого товарного знака, знака обслуживания, фирменного наименования или сходных с ними обозначений для однородных товаров или использование без разрешения правообладателя или уполномоченного на то лица, которое может ввести потребителя в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей.
Несмотря на то, что в Казахстане широкая правоприменительная практика по оценке законности использования средств индивидуализации при размещении рекламных материалов сети интернет не усматривается, полагаем, что ключевым моментом в части признания подобных действий нарушающими исключительные права правообладателей будет являться установления факта возможности “ввести потребителя в заблуждение”.
Использования чужого товарного знака, фирменного наименования и прочих средств индивидуализации необходимо оценивать в зависимости от содержания рекламных объявлений, в том числе ключевых слов и посадочных интернет-страниц, на которые они ведут пользователей.
И если использование товарного знака, фирменного наименования и пр. не направлено на придание каким-либо товарам либо рекламодателю различительной способности в целях предотвращения смешения товаров, не создает при этом опасности (возможности) смешения товаров рекламодателя и правообладателя и не вводит тем самым потребителя в заблуждение, то и не должно оцениваться как нарушение исключительных прав правообладателя.
В случае если у вас как правообладателя возникнут претензии в связи с недобросовестным использованием средств индивидуализации в рекламных объявлениях конкурентов, размещенных в поисковых системах, вы всегда имеете право обратиться к разместившему их рекламодателю с обоснованной претензией, а при недостижении согласия по спорному вопросу проинформировать тот же Яндекс или Google о нарушении третьими лицами своих прав.
Несмотря на то, что рекламодатели самостоятельно определяют содержание и условия размещения объявлений, несут ответственность за соответствие их законодательству, а рекламные объявления могут быть исключены из поисковой выдачи после направления жалобы в указанные компании, полагаем необходимым отметить, что давать окончательную правовую оценку законности либо незаконности чьих-либо действий в таком случае является исключительной прерогативой судебных органов.
В свою очередь, мы рекомендуем не доводить ситуацию до необходимости ее разрешения в судебном порядке со всеми вытекающими издержками, а стремиться к мирному урегулированию споров путем проведения переговоров.
